Janete Longo/Estadão
Janete Longo/Estadão

Especialistas contam o que mudou nas campanhas eleitorais

Jayme Brener, Chico Santa Rita e Gaudêncio Torquato falam sobre como eram as disputas e como elas estão atualmente

Verônica Fraidenraich, Especial para o Estado

23 Fevereiro 2016 | 03h00

Confira a seguir o depoimento de três profissionais:

Gaudêncio Torquato, diretor de empresa de Marketing e Comunicação

"Há 20 ou 30 anos, quando viajávamos para o Norte ou Nordeste para fazer a campanha de algum candidato, tínhamos de levar uma equipe inteira daqui de São Paulo. Eram quase 50 pessoas, entre jornalistas, diretores, pesquisadores, editores de vídeo e outros profissionais. Sem falar nos equipamentos, um peso enorme na bagagem porque carregávamos tudo, câmeras, filmadoras, maquinas fotográficas e ilhas inteiras de edição de vídeos.

Hoje, a equipe se reduziu a cinco a seis pessoas, a edição de vídeos é feita no computador e usamos muito mais mão de obra do local.

O que falta é um estrategista, que oriente sobre o discurso, que faça uma boa análise da pesquisa e possa orientar o candidato sobre a percepção da opinião pública. Esse profissional, além de criativo, tem de ter uma visão sistêmica, com conhecimentos em geografia, ciência política, sociologia e mesmo da dinâmica social e dos discursos do momento."

Jayme Brener, diretor de agência na área de Comunicação Corporativa

"Atuo em campanhas políticas desde 2002 e nesses 13 anos mudou completamente a forma de fazer campanhas. Eu peguei o período em que havia o culto aos gurus do marketing político, que eram contratados a peso de ouro e garantiriam a vitória do candidato. Com o tempo, se percebeu que isso não era verdade, que não existe mágica que faça um candidato vencer se ele não tiver uma equipe bem preparada, que faça um planejamento consistente das estratégias de campanha, entre outros aspectos.

Também mudaram os mecanismos de campanha. O financiamento, por exemplo, era aberto. As empresas pagavam com cheques nominais, isso era normal e não era ilegal. Existia a moeda de troca: você me apoia aqui que eu te ajudo em contratos ali. Agora, a fiscalização é muito maior e não tem mais essa compensação. Já na última eleição, por causa dos escândalos políticos, se reduziu muito o volume de financiamento, aumentando o risco de a empresa não pagar, caso o candidato não se eleja. 

Nos últimos anos, houve uma fetichização da campanha eletrônica. Muitos profissionais afirmavam que se um candidato tinha milhões de seguidores na web, ele poderia ganhar a eleição. Acho difícil conquistar um mandato exclusiva ou principalmente pela via eletrônica, até porque é um meio disputadíssimo e acredito que as campanhas deste ano vão deixar isso mais claro ainda. 

Outra prática que deixou de ser vista como algo positivo é tirar um cara de uma redação de jornal ou TV para levar para uma campanha. Isso mudou porque as linguagens são muito diferentes e trabalhar em campanha exige experiência na área. Até mesmo para lidar com aspectos diversos como o ego do candidato e os palpites constantes vindos de família e amigos.

Em 2016, as campanhas serão mais baratas e pulverizadas, mais pé no chão. Há, porém, uma conjuntura perigosa em que se afirma a antipolítica: surgem os salvadores ou vingadores do povo, como alternativa aos candidatos corruptos."

Chico Santa Rita, diretor de empresa de Marketing Político

"Trabalho em campanhas políticas desde 1989, a primeira eleição após a redemocratização do País. Não acho que fazer campanha hoje seja mais fácil ou difícil do que 20 anos atrás, mas as mudanças frequentes na legislação eleitoral têm complicado o nosso trabalho. 

As novas regras das eleições parecem ter sido definidas sem um critério claro, dificultando em aspectos que deveriam ser simplificados. Hoje tem de fazer marketing político com um advogado junto. São tantas restrições que a gente é obrigado a ficar consultando um profissional o tempo todo. Da mesma forma, diminuir o tempo do horário eleitoral gratuito em rádio e TV deve encarecer as campanhas. Teremos de fazer a mesma coisa em menos tempo, criando situações que provavelmente exigirão mais gastos. Ainda, ampliar o prazo da pré-campanha fará com que essa etapa fique tão ou mais poderosa que a campanha em si, exigindo tempo, trabalho e mais verba. 

Os profissionais do setor continuam mal preparados, infelizmente. A cada campanha, a gente acaba formando novos. Quando dou palestras em cursos de pós-graduação na área, percebo a curiosidade dos alunos - que são profissionais do ramo - em saber de tudo.

Há, sim, muito achômetro, gente despreparada que se mete a fazer campanha sem saber. Confunde esse trabalho com propaganda, jornalismo ou mídias eletrônicas, quando, na verdade, é uma junção de todas essas atividades voltadas para uma situação especifica, que é o marketing político."

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