Werther Santana/Estadão
Werther Santana/Estadão

Economia criativa motiva debates e ganha espaço no ensino superior

No âmbito acadêmico, conceito tem sido explorado tanto pelo ponto de vista de mercado quanto de fenômeno social; especialistas defendem que criatividade está se tornando o fator mais importante para a atividade econômica

Tulio Kruse, especial para O Estado de S. Paulo

10 Julho 2018 | 03h00

Gustavo, após entrar em um curso de pós-graduação, resolveu mudar a equipe da produtora audiovisual para seguir o sonho de fazer mais filmes de entretenimento, do cinema à internet. Maurício, em seu projeto de pesquisa, estuda como políticas públicas podem incentivar a formação de um polo tecnológico em Bauru, no interior de São Paulo. Fernanda faz parte de um grupo de alunos que criou uma agência de publicidade na graduação e tenta se aproximar de startups paulistanas por meio de “hackathons”, as maratonas de programação que mobilizam profissionais de tecnologia. Rafael entrou no mestrado profissional decidido a criar um sistema para gerenciar supereventos, como o carnaval do Rio.

Eles têm mais em comum do que imaginam. Todos são citados como exemplos de como o conceito de economia criativa tem sido explorado no ensino superior, seja para empreender por conta própria em mercados inovadores ou estudá-lo como um novo fenômeno na sociedade. 

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A diversidade de iniciativas é um reflexo da ampla discussão em relação ao tema. Há um debate na academia sobre a definição do que é, afinal, a economia criativa. Geralmente, o termo é associado ao setor que existe em torno das “indústrias criativas” como Design, Comunicação, Artes e Arquitetura, entre outros. Na maior parte dos estudos que pretendem medir o tamanho desse setor (quanto dinheiro movimenta, quantos profissionais emprega, a que velocidade cresce), essa é a descrição levada em conta.

Para alguns estudiosos, porém, a economia criativa é um conceito ainda mais amplo do que isso. Em vez de ser restrita a atividades ligadas à Cultura e à Comunicação, eles acreditam que esse é um novo modo de se produzir bens e serviços, um paradigma que pode determinar a maneira como qualquer atividade, em qualquer profissão, é feita. Esses especialistas consideram que a criatividade está se tornando o fator mais importante para a atividade econômica – mais até do que o próprio dinheiro, embora isso não seja consenso.

O termo começou a ser usado entre o fim dos anos 1980 e começo dos 1990. A origem está em documentos do governo britânico, que buscava mapear áreas ligadas à tecnologia e à criatividade que precisavam de políticas públicas diferentes para fomentar crescimento econômico. Foi o autor britânico John Howkins quem explorou a ideia pela primeira vez no livro A Economia Criativa, publicado no País em 2001. Na obra, ele analisa negócios inovadores em que o processo de criação seja tão importante quanto o produto final. Esses negócios criam “uma cadeia produtiva baseada no conhecimento e capaz de produzir riqueza, gerar empregos e distribuir renda”, escreve.

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Entre os especialistas que defendem uma interpretação mais ampla da economia criativa no ensino superior está a professora Ana Carla Fonseca, que coordena um Programa de Educação Continuada (PEC) sobre o tema na Fundação Getulio Vargas (FGV). Para ela, as universidades devem abordar o assunto como um tema transversal e incluí-lo nos currículos de cursos em diversas áreas do conhecimento. Mas ainda não é necessário, ela argumenta, transformar a economia criativa em um curso de graduação.

“Quando você fala quais são as perspectivas de carreira e afins, não existe um mercado, digamos assim, da economia criativa”, diz Ana Carla. “Acho que não é o momento mesmo de existir um curso de graduação focado nisso. Como o mercado não necessariamente absorveu essa lógica, haveria o risco de essa pessoa terminar o curso sem saber com o que iria trabalhar, ou não ser notada na hora de buscar um emprego.” 

No programa que trata do assunto na FGV, a discussão é abrangente. Os alunos começam o curso com aulas sobre as transformações na economia global com a tecnologia. Depois, há debates sobre como trabalhar com isso na prática. Na pauta, estão modelos de negócio que têm chance de sucesso nesse cenário, como transformar um processo criativo em projeto de trabalho, que regras regem o direito de propriedade intelectual e formas de remunerar o processo criativo de forma justa.

Uma das preocupações de Ana Carla ao estudar o tema é a preparação para o futuro do trabalho. Em tempos de preocupação com os possíveis impactos do desenvolvimento da inteligência artificial e da automação no mundo do trabalho, uma transformação que já está em andamento, ela reforça a importância de desenvolver, no ensino, habilidades como a criatividade.

“Em todos os grandes estudos das fontes mais avalizadas sobre tendências para o futuro do trabalho, você invariavelmente encontra que os trabalhos ‘mais preservados’, mais valorizados, são aqueles que têm um conteúdo criativo e aqueles que têm inteligência social”, afirma Ana Carla. 

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Cinema. A criatividade é a matéria-prima no principal projeto pessoal do cineasta Gustavo Lucena, de 25 anos, que desde o começo do ano é aluno do curso de pós-graduação em Gestão de Produção e Negócios Audiovisuais na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Ao fim do curso, com seu projeto concluído ele pretende ter em mãos um plano de viabilidade para um filme longa-metragem que quer produzir. Com o documento, deve buscar parceiros para a empreitada. 

À frente de uma produtora audiovisual há quase três anos, ele já usou as discussões das aulas para fazer mudanças significativas no seu negócio. A empresa tem a maior parte dos clientes no mercado publicitário e corporativo, com serviços que vão de cursos online a transmissões ao vivo. Lucena entrou na pós-graduação para estudar uma maneira de trabalhar com entretenimento e produzir séries, filmes e documentários. Com as dicas de professores, ele resolveu diminuir o número de funcionários da empresa para dedicar mais tempo a esse plano. 

“Eu cheguei à conclusão, a partir das disciplinas, que precisava dedicar meu tempo nobre para o conteúdo, mesmo que eu não veja frutos tão rapidamente”, diz o cineasta. “Uma das coisas importantes desses seis primeiros meses de curso foi ver que há espaço para criação de conteúdo, e especialmente há mais do que a gente espera.”

O curso de pós-graduação de Lucena faz parte de um rol de programas que a Faap está criando ou reformando para se adaptar à realidade. Algumas das iniciativas são desenvolvidas no Núcleo de Inovação em Mídia Digital (Nimd), que desenvolve pesquisas e oferece cursos focados em novas formas de comunicação.

Um dos projetos desenvolvidos no núcleo é uma rede social que conecta alunos e ex-alunos da instituição. Com o aplicativo, eles podem ver o endereço profissional de colegas em um mapa e marcar encontros. O objetivo é que a ferramenta facilite o networking na comunidade universitária. Fora do núcleo, há também outros cursos de extensão e pós-graduação em que a escola aposta para se adaptar às mudanças no mercado de comunicação, como Escrita Criativa, Marketing Digital e Comunicação em Mídias Sociais. “A comunicação está passando por um processo em que novos negócios estão surgindo, novas formas de comunicar estão surgindo”, diz o coordenador do Nimd, Eric Messa. “Isso tudo é oriundo dessa economia criativa.”

Outra mudança ocorreu na graduação em Publicidade e Propaganda. Os formandos agora devem fazer dois Trabalhos de Conclusão de Curso, e um deles necessariamente é um plano de negócio em comunicação (PNC). Nele, um grupo de até oito alunos deve planejar e implementar a criação de uma empresa. 

Foi o caso da estudante Fernanda Mormanno, de 25 anos, e outros seis colegas, que estão em seu último semestre da faculdade. Eles criaram uma agência focada no mercado de startups e aceleradoras, que se propõe a prestar serviços como campanhas publicitárias, produção audiovisual e consultoria em comunicação. O desafio agora é terminar o curso com ao menos um cliente. Uma das estratégias de aproximação é promover uma “hackathon” na campanha de lançamento da agência. “Queremos que tudo se torne real, queremos continuar com o projeto”, diz Fernanda.

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Papel social. Para o professor Juarez Xavier, do departamento de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista (Unesp) em Bauru, no interior do Estado, a economia criativa tem o potencial de reduzir desigualdades. Xavier é coordenador do Núcleo de Estudos e Observação em Economia Criativa (NeoCriativa) na universidade e vem orientando projetos de pesquisa sobre o assunto há sete anos.

O interesse de Xavier é investigar o tema no que ele chama de “setores subalternos da sociedade”, como comunidades de artesãs que usam tecnologia para aumentar sua base de clientes, de parceiros ou fornecedores, por exemplo. Na Unesp, o tema é trabalhado tanto na graduação, com projetos de iniciação científica, quanto nos projetos de pesquisa encampados no programa de mestrado.

“A economia criativa é um instrumento importante da ação política contra desigualdade, ela cria condições de se superar a iniquidade social”, diz o professor. Para isso, segundo ele, é necessário que empreendedores na mesma cadeia produtiva tenham acesso à tecnologia e facilidade para se comunicar entre si o que, segundo os especialista, é cada vez mais comum. “Nós achamos que é possível termos, a partir do debate, da reflexão, uma contribuição com as cidades, e pensar políticas públicas que tenham esse viés da interface da tecnologia, da economia e da cultura.”

Um dos projetos orientados por Xavier na Unesp deve ajudar na criação de uma lei de incentivo à inovação tecnológica em Bauru. Com base na pesquisa do estudante Maurício Ruiz, do mestrado em Mídia e Tecnologia da universidade, a cidade deve criar um fundo para financiar iniciativas. Elaborado após diálogos com a prefeitura da cidade, o projeto está em fase final de revisão de sugestões colhidas em audiências públicas, e a previsão é de que seja apresentado até o fim do mês.

“O mestrado entra justamente na pesquisa sobre o que é necessário e importante para implantação de inovação e economia criativa”, conta Ruiz. Sem o trabalho acadêmico, diz, o risco era de que uma iniciativa do tipo não surtisse efeito. “Considero ideal essa interação entre universidade e sociedade. O mestrado propiciou a pesquisa sobre o tema, para elaboração de uma lei lastreada em conceitos mais sólidos.”

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Gestores. Desde 2016, a unidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) no Rio de Janeiro tem um programa de mestrado profissional em Gestão da Economia Criativa. Segundo a instituição, o objetivo do curso é formar profissionais que consigam gerenciar e criar projetos com foco na produção cultural.

O perfil de quem estuda no curso é variado. De administradores a jornalistas, há alunos que trabalham em órgãos governamentais, entidades do terceiro setor, museus e empresas de comunicação, além dos que têm o próprio negócio. Por isso, um dos desafios dos professores é fazer com que os mesmos conteúdos façam sentido para profissionais que atuam em áreas bem diferentes entre si. “É uma discussão sobre o setor, e não sobre uma profissão”, explica o publicitário Rafael Liporace, que concluiu o mestrado no começo do ano.

O programa permite que os alunos desenvolvam produtos, análises setoriais ou planos de negócio em seus projetos finais. Segundo o coordenador do curso, Eduardo Ariel, o ideal é que o aluno use sua experiência da graduação e do mercado e desenvolva algo que tenha relação com seu trabalho. “O mestrado é capaz de potencializar a trajetória de alguém, mas dificilmente vai conseguir fazer uma mudança completa na carreira.”

A ESPM diz que uma das prioridades da escola para os próximos anos é trabalhar conceitos ligados à economia criativa em seus cursos de Comunicação. Na graduação, por exemplo, um novo curso de Cinema e Audiovisual será lançado no próximo semestre, e terá a administração de negócios na área como um dos eixos temáticos principais, assim como um eixo técnico-artístico e outro com foco em jogos virtuais e produção audiovisual para várias plataformas. 

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Teoria. Uma discussão comum entre especialistas do ramo é sobre as habilidades em gestão e empreendedorismo entre profissionais que não tem formação na área de Administração. O setor cultural, normalmente associado à economia criativa, é formado principalmente por graduados em Artes Cênicas, Comunicação, Arquitetura e Gastronomia. Há quem defensa a reforma dos currículos para incluir temas como inovação e empreendedorismo.

“Não adianta nada você ter uma cena cultural superinteressante e importante se você não consegue organizar e monetizar esse processo”, diz o coordenador do mestrado em Gestão da Economia Criativa na ESPM-Rio. “O grande mote (do curso) é saber gerenciar de uma forma sistêmica e criar projetos e produtos a partir daí”, explica Ariel.

“Muitas vezes esses cursos (ligados a Artes e Cultura) são maravilhosos e muito competentes em formar profissionais tecnicamente preparados, mas não necessariamente formam profissionais que sejam capazes de se entender como empreendedores, como negócio, como ganhar dinheiro, como precificar”, concorda Ana Carla, professora da FGV. Com a diversidade da economia criativa, esse pensamento vai no sentido de buscar algo em comum em meio a publicitários, arquitetos, dramaturgos, jornalistas, e muitos outros.

Depoimento. "Quis entregar algo aplicável", diz Rafael Liporace, que fez mestrado de Gestão em Economia Criativa. Confira o relato da experiência abaixo:

“Sempre quis fazer um mestrado, mas faltava um programa literalmente na minha área, que é Economia Criativa. O setor de entretenimento e de marketing promocional, do qual sou oriundo, é deficitário de gestão. Tudo é feito muito no impulso, e não de forma empírica. Meu grande desejo era entregar um produto final (no mestrado) que fosse aplicável, que não fosse apenas uma dissertação ou tese. Queria literalmente fazer um protótipo. Meu trabalho foi desenvolver um sistema de gestão para a indústria do entretenimento com as premissas necessárias para gerenciar todas as informações de um ‘superevento’. A ideia nasceu antes de eu começar o mestrado.

Há cinco anos, criei um modelo de negócio novo, que se chama Camarote Rio. Nós levamos à Marquês de Sapucaí, para o desfile das escolas de samba, o mesmo conceito dos camarotes de Salvador. Antes, praticamente só havia os ingressos de convidados (e nenhum camarote para o público com serviços especiais). Quando começamos só existíamos nós como um ‘supercamarote’, e hoje já são quase dez.

Comecei a precisar de um sistema de gestão, um software no qual pudesse integrar minhas receitas, despesas, linhas de fornecedores, tudo o que eu vendia. Ter informações gerenciais em um só lugar. Até agora, isso não existe. Em fevereiro, apresentei e tirei o certificado de mestrado. Já foi aprovado pela banca como um protótipo e agora eu tenho um desafio que é fazer virar um produto real. Tenho planejado (em protótipo) todo esse meu sistema, as telas e as subtelas, pronto para desenvolvimento. Hoje consigo pegar um trabalho final de um curso de mestrado, em 8 a 12 meses desenvolvê-lo em um sistema, e em 18 a 24 meses testar para, em algum momento, levar para o mercado, que é carente de um sistema de gestão.”

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O QUE É ECONOMIA CRIATIVA?

Todo negócio que usa a criatividade como principal “matéria-prima” para produzir bens e serviços, como ocorre na Comunicação e na Arquitetura, se encaixa na descrição. Alguns autores defendem que a lógica se aplica a qualquer setor da economia e não só ao ambiente em torno das chamadas “indústrias criativas”. 

QUANDO FOI INVENTADO?

O conceito começou a ser usado entre o fim da década de 1980 e o começo da de 1990, em políticas do governo britânico.

PARA QUE SERVE?

Setores criativos da economia respondem por boa parte da geração de renda e trabalho em vários países. Autores argumentam que a criatividade é um fator cada vez mais decisivo para o sucesso de empreendimentos e no mercado de trabalho.

O QUE OS CURSOS ENSINAM?

O foco de muitos cursos na pós-graduação é mostrar como processos criativos podem fazer parte de modelos de negócio. Pesquisas mapeiam iniciativas e estudam como se organizam.

QUAIS SÃO OS DESAFIOS DA ÁREA?

Uma das dificuldades é saber como cobrar por um serviço, já que negócios da área trabalham com o conceito de valor simbólico

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Economia criativa cresce acima da média no Brasil

Áreas ligadas à internet puxam esse dinamismo; não há consenso sobre que segmentos são parte do setor; confusão afeta cursos sobre o tema

Tulio Kruse, especial para O Estado de S. Paulo

10 Julho 2018 | 03h00

O Brasil é considerado um dos maiores mercados para a economia criativa entre os países emergentes. Serviços ligados à internet – como jogos eletrônicos, vídeos sob demanda e publicidade online, por exemplo – estão entre os segmentos que mais crescem no Brasil. Os números podem explicar também o surgimento de cursos no ensino superior focados na área audiovisual e na economia criativa. 

Os dados mais recentes do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) apontam que, em 2015, o setor cultural movimentou R$ 155 bilhões no País, ou 2,64% do Produto Interno Bruto (PIB). Cerca de 850 mil profissionais trabalham na área, segundo o banco.

Economia criativa motiva debates e ganha espaço no ensino superior

Para os próximos anos, a estimativa é de crescimento acima da média mundial até 2021 – de 4,6%, enquanto a expectativa para o mundo é de crescer 4,2%, segundo estudo da consultoria PwC. A pesquisa leva em conta segmentos como mídia e entretenimento, listando desde atividades tradicionais (televisão, cinema e música), até as consideradas de última geração, como os jogos eletrônicos e o grafite. 

O setor viveu uma década de ouro recentemente, com quase o dobro de crescimento em comparação com o resto da economia brasileira. Segundo uma pesquisa da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (Firjan) de 2014, o avanço da economia criativa chegou a 69,8% entre 2003 e 2013, acima dos 36,4% de crescimento do PIB nacional no mesmo período. Não há dados mais recentes, mas especialistas dizem que essa tendência de expansão se mantém.

Critérios. Não há consenso sobre que segmentos fazem parte da economia criativa. É comum que cada governo e instituição que estuda o tema inclua atividades diferentes dentro desse guarda-chuva. 

O governo federal, que criou uma secretaria no Ministério da Cultura em 2010 para criar políticas públicas especificamente sobre esse assunto, considera 20 setores diferentes, que vão da produção de games à gastronomia. Em outros países, esse assunto é responsabilidade de pastas como Desenvolvimento ou Turismo.

Esse debate também se reflete nos cursos que tratam do tema. Há aqueles que abordam a economia criativa de forma mais abrangente e aqueles que focam apenas na produção audiovisual, por exemplo.

“Temos uma grande confusão nos cursos entre esses conceitos”, diz a coordenadora do Programa de Educação Continuada da Fundação Getulio Vargas (FGV) em Economia Criativa, Ana Carla Fonseca.

Segundo ela, há até mesmo turmas que mudam de nome, e incluem o termo na nomenclatura, mas alteram pouco o conteúdo apresentado. “Há uma fragilidade, talvez com a maior das boas vontades, de muitos dos cursos oferecidos, falando quase como sinônimo entre uma visão mais ampla da economia e indústrias criativas específicas.” 

SERVIÇO

Economia Criativa e Cidades Criativas (FGV)

Carga horária: 48 horas-aula 

Tipo: Educação Continuada (PEC) 

Custo: Não divulgado 

Site: pec.fgv.br

Gestão da Economia Criativa (ESPM)

Carga horária: 495 horas

Tipo: Mestrado profissional 

Custo: A partir de R$ 72.359,29 

Site: espm.br

Produção e Negócios Audiovisuais (Faap)

Carga horária: 432 horas-aula

Tipo: Pós-graduação 

Custo: A partir de R$ 23.850 

Site: pos.faap.br

Mídia e Tecnologia (Unesp)

Carga horária: Não divulgado  (duração de dois anos)

Tipo: Mestrado profissional 

Custo: Gratuito 

Site: faac.unesp.br

Cinema e Audiovisual (ESPM)

Carga horária: Não divulgado  (oito semestres) 

Tipo: Graduação 

Custo: Não divulgado 

Site: espm.br

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