Werther Santana/Estadão
Valor. Paulo Renato de Almeida decidiu fazer uma pós em gestão para entender como dar preço às suas criações Werther Santana/Estadão

Cursos de pós de economia criativa se concentram no aspecto de negócios

Por meio de disciplinas que tratam do detalhamento da precificação até legislação, profissionais compreendem melhor a comercialização das criações

Alex Gomes, especial para o Estado

30 de julho de 2019 | 04h30

Apesar da experiência de dez anos como sócio em um estúdio de economia criativa, existia uma parte nebulosa do negócio para Paulo Renato de Almeida: dar preço ao seu produto. A tarefa era delegada ao Departamento Financeiro, que definia quanto iria custar cada objeto, entre itens de iluminação e mobiliário. Para sentir-se mais capaz de lidar com os valores do seu trabalho, o empresário fez uma pós-graduação em Economia Criativa.

Depois de dois semestres de aula na Belas Artes, o que era enigmático se tornou lógico. “Por meio de uma disciplina de gestão de custos, pude entender os elementos que influenciam a precificação”, diz Almeida. O aprendizado também o deixou mais seguro para definir estratégias. “Eu me sinto mais competitivo. Consigo entender até que ponto ir com descontos no varejo.”

Assim como ele, muitos profissionais da economia criativa buscam cursos de pós para melhorar negociação e posicionamento no mercado. Por meio de disciplinas que tratam do detalhamento da precificação até legislação, criativos compreendem melhor a comercialização das criações.

E tal caminho leva a um destino bem atraente. Conforme dados da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan), em 2017 o segmento movimentou R$ 171,5 bilhões no País. Em São Paulo, estima-se que a economia criativa represente 4% do PIB do Estado: 100 mil empresas e instituições empregam de forma direta 330 mil pessoas. 

Saber negociar

Se profissionais como Almeida precisavam de ajuda para entender os preços de seus produtos, outros não conseguem fazer suas ideias chegarem ao público, por mais bem desenvolvidos que sejam os projetos. Foi o que motivou a criação da pós-graduação da Belas Artes em Gestão em Economia Criativa. “Os profissionais faziam trabalhos maravilhosos, que só iam para a biblioteca. Em 2015, criei o curso pra fazer com que esses criativos soubessem se posicionar, botar seu produto no mercado, com disciplinas voltadas a exercer o lado de negócio”, diz a coordenadora, Marcia Auriani. 

Uma lacuna que o curso se propõe a preencher é a consciência de que a ideia tem valor tangível - e deve ser defendida. “Pegue o caso da música. Os compositores têm uma dificuldade incrível para se posicionar, ver o mercado e perceber que são profissionais e, dessa forma, falar quanto vale o trabalho. Tem profissional que tem vergonha de falar o orçamento. Tem de ter orgulho, ter noção de propriedade intelectual.” Também é fundamental formalizar as negociações. “É comum o criativo definir o trabalho no bate-papo, sem contrato. Não existe isso na gestão de negócios. Tem de ter assinatura para ser valorizado no mercado. Na base da confiança não se fecham projetos de milhões”, diz Marcia.

Saber criar

As pós-graduações em Economia Criativa também investem no aprimoramento da capacidade inventiva. Uma faceta que atrai profissionais já tradicionalmente associados à área, mas que também tem sido chamariz para outro público. Em uma turma da Belas Artes, havia uma aluna enfermeira, que iria liderar um projeto para implantar uma linguagem mais leve no hospital onde trabalha.

Para estimular a criatividade, os cursos apostam na integração de disciplinas. “Os pilares da economia criativa (consumo, cultura, mídias e tecnologia) são trabalhados de forma transdisciplinar. Em cada módulo específico, além de cases e vivências, os alunos podem desenvolver atividades que transitem em pelo menos dois desses pilares concomitantemente”, afirma Eliane El Badouy, coordenadora da pós da Inova Business School. 

O objetivo é que os alunos busquem resultados que transcendam os ganhos. “A economia criativa se assenta sobre aspectos intangíveis, e esse talento criativo deve ser nutrido e estimulado não só para a própria satisfação, mas para benefício da sociedade e da economia como um todo.” Com esse compromisso em mente, Carlos Henrique Albrecht Junior, egresso do curso, criou com outros profissionais o Movimento IDEIA - Indaiatuba, Desenvolvimento, Empreendedorismo, Inovação e Ação. O propósito é ser um agente de transformação de negócios e pessoas usando a inovação para alavancar a cidade, a 100 quilômetros de São Paulo. 

“Tudo começou nas aulas sobre Ecossistema de Economia Criativa, que me ajudaram a entender quais são os principais atores e que índices devemos usar para promover ações de sucesso. Atuamos para fomentar na região uma cultura de ideias e empreendedorismo. Queremos torná-la um Vale do Silício brasileiro.”

Saber inovar

Na lista de conceitos-chave que definem a economia criativa, o mais usado é a inovação. Essencial para o profissional se destacar em um universo cuja concorrência cresce ininterruptamente, ela está presente em praticamente todo curso. “É importante destacar que inovar não é, necessariamente, fazer algo inédito, extravagante e complexo, mas, sim, fazer diferente. Isso também é agregar significado, tornar significativo”, explica Fellipe Zaremba, coordenador do MBA Executivo em Economia Criativa, Cultural e Inovação da Unicesumar. 

O curso, oferecido a distância, se propõe a estimular novas ideias por meio de disciplinas como Design Thinking e Estratégias de Inovação, Disrupção e Recapacitação. Também ajuda os alunos a explorarem tendências. “Em Alimentação, vemos produtos customizados, produção cervejeira artesanal ou cultura do vinho. Em Finanças, fintech e negócios digitais. Em Economia colaborativa, estudamos makerspace e empresas que potencializam o compartilhamento e a troca de serviços e produtos.”

Os profissionais do setor de tecnologia na economia criativa não são apenas estimulados a inovar, mas pressionados a apresentar soluções para um mercado insaciável por lançamentos. Na pós-graduação em Desenvolvimento de Jogos da Universidade do Estado do Amazonas (UEA), os alunos trabalham conceitos como game design, level design e inteligência artificial. “Temos visto nossos alunos sendo absorvidos por empresas de celulares e estúdios no Brasil e no exterior. Alguns também decidem empreender e criam suas startups”, diz o coordenador da pós da UEA, Jucimar Maia da Silva Junior.

ENTREVISTA: Setor cresce, mas verba diminui

Apesar de estar entre os que mais crescem, setores da economia criativa têm de lidar com restrições orçamentárias. De um lado, a iniciativa privada diminuiu patrocínios. De outro, políticas públicas mudaram. Na Lei Rouanet, o teto de captação por projeto saiu de R$ 60 milhões para R$ 1 milhão. “Mas, pelos dados levantados pelo Henilton Menezes, ex-secretário de Fomento e Incentivo à Cultura do MinC, 70% dos projetos ficam abaixo dos R$ 500 mil”, afirma a economista Ana Carla Fonseca Reis, diretora da empresa de economia criativa Garimpo de Soluções e coordenadora de conteúdo do curso de Economia Criativa e Cidades Criativas da Fundação Getúlio Vargas. Ela é autora dos livros Marketing Cultural e Financiamento da Cultura e Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentável, pelo qual recebeu o Prêmio Jabuti 2007 em Economia, Administração e Negócios.

Como você avalia o mercado para os profissionais de economia criativa com os contingenciamentos de verbas?

Os empreendimentos criativos têm diferentes perfis e objetos, de startups a empreendimentos culturais voltados a patrimônios e curadoria. Cada um tem um cardápio diversificado de fontes de recursos, mas os que mais tendem a sofrer são os que, ao longo do tempo, se tornaram dependentes de empresas cujo viés de decisão de investimento responde direta ou indiretamente às determinações do governo federal, como Petrobrás, BNDES, Banco do Brasil e Caixa.

Quanto as mudanças na Lei Rouanet são prejudiciais para os profissionais de economia criativa da área da cultura?

A revisão da Lei Rouanet estabelece o teto de R$ 1 milhão, mas, pelos dados levantados pelo Henilton Menezes, ex-secretário de Fomento e Incentivo à Cultura do MinC, 70% dos projetos ficam abaixo dos R$ 500 mil, então a revisão abrange projetos grandes. Como a lei abriu exceções, como patrimônio, editorial e festividades, os mais prejudicados foram projetos ligados a musicais. Os que são muito dependentes de verbas incentivadas, renúncias fiscais, editais e afins têm de diversificar as fontes e, eventualmente, até os modelos de negócio.

Entre as áreas de consumo, mídias, cultura e tecnologia, existe alguma com mais perspectivas de crescimento? 

Não temos dados para mapear tendência de crescimento e também depende do perfil do empreendimento. Mas, claramente, a tecnologia cresce muito pois é transversal a todo setor.

As instituições de ensino estão conseguindo capacitar os profissionais da economia criativa de forma adequada? 

Economia criativa é um termo que no Brasil não tem uma leitura do que de fato signifique. São raros os cursos que abrangem de cultura e tecnologia, passando por mídias e consumo. O que muitas vezes percebemos é uma ênfase menor ao empreendimento criativo como negócio, a capacidade de articulação com setores que não são imediatos, como vincular empreendimento criativo a transformação do território, a desenvolvimento, turismo, outros setores. 

Entenda o setor da economia criativa e suas áreas profissionais

Definição

A economia criativa pode ser definida como o campo no qual as ideias são a principal matéria-prima. De acordo com o livro The Creative Economy - uma das principais referências na área, elaborado pelo pesquisador inglês John Howkins -, a economia criativa pode ser definida como "processos que envolvam criação, produção e distribuição de produtos e serviços, usando o conhecimento, a criatividade e o capital intelectual como principais recursos produtivos”.

Conceito amplo

Apesar de setores como entretenimento e artes serem os mais frequentemente associados à economia criativa, o conceito é bem mais amplo. No Brasil, uma classificação bem utilizada pelo mercado é a elaborada pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan), que a cada dois anos divulga o mapeamento da indústria criativa no Brasil.

Campos de atuação

A Firjan define quatro áreas principais de atuação na economia criativa: consumo (que concentra as atividades de design, arquitetura, moda e publicidade); mídias (incluindo-se aí produções editoriais e audiovisuais); cultura (da qual fazem parte patrimônio, artes, música, artes cênicas e expressões culturais); e, por último, tecnologia (que engloba pesquisa e desenvolvimento, biotecnologia e tecnologias da informação e comunicação).

  • R$ 9,5 mil é em média quanto recebe quem trabalha com economia criativa no segmento de tecnologia
  • 837 mil profissionais, em média, atuam no mercado de trabalho criativo no Brasil, e há 245 mil estabelecimentos nesse setor

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Cursos se adaptam a tecnologias e hábitos de consumo

Streaming e compras pela internet são exemplos dessas mudanças

Alex Gomes, especial para o Estado

30 de julho de 2019 | 03h00

Logo cedo, o smartphone é ligado e sites são acessados. Surgem anúncios de serviços e produtos sob medida são adquiridos com um simples toque. Recursos multimídia deixam exposições ainda mais interessantes. Filmes ou séries são escolhidos em dispositivos como tablets e smart TVs.

Essa novas tecnologias têm causado mudanças em carreiras da economia criativa. Fenômenos como inteligência artificial e automação, aliados à internet, fazem com que cursos de graduação se adaptem para formar profissionais que atendam às demandas desse público cada vez mais disperso, exigente e conectado.

Na Cruzeiro do Sul Virtual, o curso de Publicidade e Propaganda ganhou disciplinas como Narrativa Transmídia e Storytelling, Publicidade Digital e Interativa, Cibercultura e Redes Interativas e Publicidade em Novas Mídias e Mobile. “Desde o nascimento das grandes agências de comunicação no início do século 20, acontecem mudanças estruturais. Recentemente, as de cunho digital têm influenciado o aumento de produção criativa. Nesse cenário, nossos alunos têm nos procurado com objetivos distintos de outrora”, afirma a coordenadora, Vilma Lima. 

A principal alteração é a certeza de que formar profissionais focados em áreas específicas é algo que definitivamente ficou para trás. “A compreensão total e integrada dos diferentes modelos de negócios, processos, tecnologia e pessoas alimenta o sucesso dos negócios na era digital”, diz.

No entanto, de modo quase paradoxal, as mudanças que os cursos têm de fazer para acompanhar os novos tempos também apontam a necessidade de priorizar ainda mais o que sempre foi a essência da publicidade: o talento criativo.

“Quando estudamos sobre o avanço das tecnologias da informação e da inteligência artificial sobre o mundo do trabalho, percebemos que a criatividade simbólica é uma das qualidades mais difíceis de emular e simular com as máquinas”, diz Camila Cornutti Barbosa, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário da Serra Gaúcha - FSG. “Estudamos as ferramentas, mas, de modo crítico, sem perder de vista que existe um contexto humano de que fazemos parte.”

Cultura

Em outro tradicional segmento da economia criativa, a cultura, os avanços tecnológicos têm levado a mudanças em conceitos consagrados, como as diferenças entre produtor e público. As fronteiras entre quem concebe e quem consome se tornaram mais tênues com os recursos que facilitam criar músicas, produzir livros e organizar exposições virtuais de forma simples. 

“A produção artística e cultural pelas ‘pessoas comuns’, ou seja, a participação popular na criação de cultura, se apresenta como uma abertura de espaço para o produtor cultural, como ampliação do mercado de trabalho”, afirma Adriana Valle Mendonça, coordenadora da graduação em Produção Cultural do Centro Universitário FMU. “O conceito de pessoas comuns não existe. São artistas que não tinham espaço de expressão e agora têm.”

Basta olhar para a lista de matriculados para perceber esse movimento, diz a coordenadora. Entre os alunos, muitos já atuam onde moram e vão para a faculdade em busca de crescer e levar esse conteúdo para fora do contexto local.

Para se alinhar aos novos tempos, a aplicação de tudo o que é produzido no curso - performances, fotografia, artes visuais, dança e literatura - considera, além das mídias tradicionais, a aplicação na internet, em canais como blogs e redes sociais. Sempre com um método ampliado pelo mundo digital: a construção colaborativa, que permite integrar o trabalho de um estudante sentado na biblioteca da instituição ao de um aluno em um escritório do outro lado do planeta.

Audiovisual

Das áreas sacudidas pelas mudanças tecnológicas, o audiovisual é a mais suscetível. No mercado fonográfico, experiências como o streaming obrigam a criação de estratégias de divulgação, na briga por um faturamento cada vez mais disputado. Se a contabilidade dos artistas considerava as unidades de álbuns vendidas, hoje os esforços de marketing visam a cliques em um cardápio de milhões de músicas.

Nas produções visuais, os dispositivos eletrônicos mudaram a forma de consumo do material produzido, fazendo com que vídeos, séries e filmes tenham de ser pensados de acordo com os novos destinos. “Os campos ou setores que ampliam o universo do cineasta são a websérie, os conteúdos para games, TVs a cabo e celular, entre outros”, diz Humberto Neiva, coordenador do curso de Cinema da Faap. Nos oito semestres, os conteúdos são aplicados de forma a levar o estudante a produzir levando em consideração as especificidades de público. “Cada linguagem e plataforma demanda um público fiel e diferenciado. A intenção é fazer com que o aluno saiba navegar em qualquer tipo de obra audiovisual.”

No fim do curso, o aluno Pasquale Galatro já sente os efeitos das novas formas de consumo de entretenimento. Atuando em uma produtora, tem trabalhos projetados para serem vistos tanto nas telas do cinema como nas que cabem no bolso. “Vários filmes nos quais estou envolvido já contam com previsão de renda não só da sala, mas do consumo sob demanda, como por streaming.” 

É uma mudança que ele não teme. Pelo contrário, vê com entusiasmo. “O Brasil não tem uma indústria audiovisual consolidada como outros países. O serviço de streaming, por exemplo, traz a oportunidade de requalificar profissões, como a do roteirista. Ele é imprescindível em séries e filmes, alguns produzidos exclusivamente para as telinhas.”

3 PERGUNTAS PARA...

Claudio Felisoni, presidente do conselho Programa de Administração de Varejo (Provar) da FIA

1. Como avalia a oferta de graduação em Economia Criativa?

Uma abordagem que falta nas escolas e que está intrincada nos modelos que o mercado considera economia criativa é a substituição da ideia de emprego por trabalho, que tem a ver com empreender, realizar algo de acordo com suas aptidões. Ainda temos poucos cursos de Economia Criativa voltados a essa ideia de empreendedorismo, cuja vitrine são as startups.

2. Que habilidades as instituições de ensino deveriam estimular para formar empreendedores?

É preciso estimular a ousadia. Os cursos não podem formar profissionais acomodados. Eles têm de ter preparo para lidar com os momentos de crise, para superá-los e para identificar possíveis oportunidades.

3. Apesar de importante, até que ponto a tecnologia pode eliminar postos de trabalho no ramo criativo? 

Não acredito que a máquina substituirá o homem. Ela o complementa. A tecnologia permite mais espaço para a qualificação, exatamente em um momento histórico que exige pessoas mais preparadas.

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